11월 11일 유나이티드항공은 AI 에이전트에 금지령을 내린 미국 최초의 항공사가 됐다. 허가받지 않은 제3자 AI 어시스턴트는 당일부터 유나이티드항공 웹사이트와 앱, 여행사와 애그리게이터를 통해 유나이티드 항공편을 검색·예약·구매·관리할 수 없다. 요금은 보여줄 수 있지만 구매는 안 된다. 구매 절차는 여행자가 직접 마쳐야 한다.
금지령은 11월 11일 개정된 운송약관에 담겼다. 신설된 6.J.6조는 AI 에이전트를 이용해 항공권을 발권·변경·환불하거나 좌석·업그레이드 등 부가서비스를 구매하는 것을 금지하고, 5.H조는 에이전트가 처리한 예약을 통지 없이 취소할 수 있는 예약에 추가했다. 약관은 AI 에이전트의 정의도 처음 내렸다. 여행자를 대신해 자율적 또는 반자율적으로 예약을 대행하는 소프트웨어나 서비스는 모두 해당하며, 여행자가 전 과정을 지켜보며 매 단계 확인을 눌렀더라도 마찬가지다. 유나이티드가 내세운 이유는 두 가지다. 데이터 보안이다. 계정 인증 정보를 제3자 어시스턴트에 넘기면 민감한 정보가 유출되거나 의도하지 않은 구매, 마일리지 사용으로 이어질 수 있다. 또 하나는 규정 준수로, 온라인 체크인에서는 여행자 본인이 금지 물품 등의 규정을 확인해야 하는데, 기계가 대신하면 미 연방항공청과 교통부 규정을 위반할 수 있다.
무엇을 할 수 있고, 무엇을 할 수 없는가
금지령이 AI를 여행에서 몰아내는 것은 아니다. 어시스턴트는 여전히 유나이티드 항공편과 요금을 보여줄 수 있고, 여행자도 AI로 일정을 알아보고 계획을 세울 수 있다. Kayak, Hopper, 구글 항공 등 애그리게이터의 유나이티드 항공권도 그대로 예약할 수 있다. 정말 막힌 것은 마지막 1마일, 여행자를 대신해 구매·변경·관리를 완료하는 행위다. 11월 11일 이전에 에이전트가 마친 예약은 취소되지 않지만, 유나이티드는 제대로 발권됐는지 한 건씩 확인할 것을 권했다. 이후 처리된 예약은 언제든 통지 없이 취소될 수 있다. 유나이티드는 또 현재 어떤 제3자 AI 에이전트와도 협력하지 않으며, 먼저 표준화된 안전한 연동 방식을 마련하고 싶다고 밝혔다.
유나이티드의 스콧 커비 CEO는 시카고의 한 행사에서 더 직설적으로 말했다. 또 하나의 중개상을 만들고 싶지 않다고. 이 한마디는 금지령의 다른 한 면을 찌른다. OpenAI의 Dots나 Meta의 Muse 같은 개인 어시스턴트가 사용자를 대신해 항공권을 예약하고 일정을 관리하기 시작하면서, 고객 데이터와 거래 주도권을 둘러싼 항공사와 플랫폼의 다툼은 이제 막 시작됐다. B2A 경제가 그리는 미래가 바로 이것이다. 다음 고객은 사람이 아니라 AI 에이전트일 수 있다. 유나이티드의 금지령은 첫 번째 방어선이지만, 다른 항공사가 뒤따를지는 에이전트가 앞으로 항공사로부터 얼마나 많은 예약을 가져가느냐에 달려 있다.
