맥도날드의 AI 가격 책정 시스템이 큰 소송에 휘말렸다. 로이터는 2026년 10월 5일, 지난 금요일 시카고 연방 법원에 전국 단위의 집단소송(안)이 제기됐다고 보도했다. 맥도날드가 AI 기반 가격 책정 시스템을 통해 가맹점과 직영점 사이의 메뉴 가격을 불법적으로 조율했다는 주장이다. 원고는 일리노이주 주민으로, 수백만 명에 이를 수 있는 맥도날드 소비자들을 대표하는 집단소송 인정을 신청했다.
소장이 주장하는 내용
소장은 맥도날드가 미국 반독점법을 위반했다고 말한다. 독립적으로 경영해야 할 가맹점주들과 공모해 비공개 데이터로 훈련한 알고리즘으로 가격을 고정해 왔으며, 이런 강제성 있는 가격 합의는 2019년까지 거슬러 올라간다는 것이다. 법리의 핵심은 단순하다. 독립 사업자는 독립적으로 가격을 정해야 하고, 본사가 모든 매장의 가격을 같은 알고리즘과 같은 데이터로 계산하면 매장 간 가격 경쟁은 이름뿐이 된다. 원고 측 변호사 Lark Turner는 성명에서 맥도날드가 축적한 데이터와 가맹 체계를 이용해 소비자에게서 조금씩 더 받아내고 있다고 비난했다.
이 소송은 로이터가 9월 29일에 낸 탐사 보도를 인용한다. 그 보도는 맥도날드의 가격 엔진이 머신러닝으로 미국 내 약 1만 4천 개 매장의 하루 수백만 건 거래 데이터를 계속 분석하며, 지역 구매 행태 같은 요소를 바탕으로 개별 상품의 권장 가격을 제시할 수 있다고 전했다.
맥도날드의 반박: AI는 빅맥 가격을 정하지 않는다
맥도날드는 10월 5일 성명에서 주장이 추측에 불과하고 실정을 모른다고 밝히며, "AI는 빅맥이나 다른 어떤 메뉴 상품의 가격도 정하지 않는다"고 분명히 했다. 회사 측은 가격 강제는 없으며 가맹점주가 스스로 가격을 정하고, 가격 권장 도구와 분석 활용은 업계 전반에 널리 퍼져 있다고 말한다.
양측이 갈리는 지점은 아주 구체적이다. 이 시스템이 그저 '권장'인지, 아니면 사실상 따라야 하는 합의인지다. 원고 측은 알고리즘이 비공개 데이터로 돌아간다는 점과 본사가 도입을 밀어붙였다는 점을 강조하고, 회사 측은 최종 결정은 여전히 각 가맹점주에게 있다는 점을 강조한다. 이 구분이 반독점법 아래에서 소송의 향방을 크게 좌우할 것이다.
알고리즘 가격 소송은 증거에서 갈린다
최근 미국에서는 호텔 객실, 임대 주택 등 여러 분야로 알고리즘 가격을 둘러싼 집단소송이 이어졌고 쟁점은 비슷하다. 본래 경쟁해야 할 사업자들이 통합된 데이터를 품은 하나의 가격 두뇌를 함께 쓸 때, 가격 조율에 비밀 합의가 여전히 필요한가. 이 사이트는 자동 시스템이 단독으로 징계와 해고를 결정하지 못하게 한 캘리포니아의 새 규칙을 다룬 바 있으며, 규제 당국의 알고리즘 결정에 대한 경계는 고용 분야에서 가격 분야로 번지고 있다.
맥도날드 사건에서 주목할 증거는 세 가지다. 가맹점이 실제로 권장 가격을 어느 정도 따르는지, 권장에서 벗어날 때 불이익이 있는지, 알고리즘 훈련 데이터가 어느 범위까지 공유되는지다. 권장 가격 추종도가 높아 가격이 거의 균일하다면 '그저 도구'라는 변론은 서기 어려워지고, 반대로 매장 가격이 오랫동안 크게 갈린다면 조율 주장은 약해진다. 어느 쪽이든, 대형 가맹 체계가 다음 중앙 집중식 가격 도구를 내놓을 때는 먼저 반독점 변호사가 설계 문서를 살펴보게 될 것이다.
