DoorDash는 올해 8월 미국 베이 지역 제휴 식당들에 주의 메일을 보냈고, The Verge가 2026년 10월 7일 보도하면서 이 메일이 공개됐다. 메일은 일부 식당이 동의 없이 Bites라는 AI 주문 플랫폼에 등재됐을 수 있고, 메뉴와 영업시간이 정확하지 않을 수 있으며, 요금과 약관에도 동의한 적이 없고, 주에 따라 위법일 수도 있다고 했으며, Bites에 삭제를 요청하는 방법까지 안내했다. 한 분기에 9억 7천만 건의 주문을 처리하는 DoorDash가 직원 10명짜리 스타트업을 두고 굳이 서한을 보냈다는 것은, 에이전트 주문이 플랫폼이 가장 지키려는 것, 즉 주문의 입구에 닿았다는 뜻이다.
Bites의 계산법: 주문당 정액 1달러
Bites는 스스로를 AI 네이티브라고 부른다. Toast, Square 같은 판매 시점 시스템과 연동해 이미 디지털화된 메뉴를 대형 언어 모델에 연결하고, 주문을 배달 플랫폼을 거치지 않고 식당 시스템으로 직접 보낸다. 손님은 자체 앱뿐 아니라 ChatGPT 안의 플러그인으로도 주문할 수 있다. 요금은 단순하다. 주문당 1달러의 정액 추가 요금으로, 보통 주문자가 부담한다. 베이 지역에서 약 300곳과 계약했다. 반면 DoorDash가 식당에서 받는 수수료는 배달 주문의 약 15~30%이고, The Verge의 실측에서 같은 피자와 음료 주문이 ChatGPT와 Bites 경유 시 56.73달러, DoorDash에서는 70.29달러였다.
식당이 갈아타는 이유
Bites에 13개 식당을 낸 경영자 Jay Jayaraman의 이유는 실무적이다. 입점 전에는 주문의 약 80%가 DoorDash에서 왔지만 지금은 약 65%가 Bites, 25%가 DoorDash에서 오고, Bites 주문의 이익이 더 크다. 고객 데이터도 중요하다. DoorDash에서는 자기 손님에게 연락할 수 없지만, Bites 주문은 직접 들어와 손님과 직접 소통할 수 있다. 그는 경고 메일에 답하지 않았고 이를 시장 선두가 압박을 느끼는 신호로 읽었다. 다만 ChatGPT 주문은 Bites의 현장 시연을 본 뒤 결정하겠다며 아직 켜지 않았다. Bites 측은 초기 시연 때 등재됐다가 삭제를 요청한 식당이 소수 있다고 인정했고, CEO에 따르면 제휴 식당 14곳이 서한 소식을 전했으며, 아직 입점하지 않은 몇 곳이 오히려 가입을 원했다고 한다.
진짜 쟁점은 입구와 데이터
DoorDash 대변인은 발송이 동의 없는 등재에 대한 제휴 식당들의 우려에서 비롯됐고, 이미 가입한 식당은 할 일이 없다고 밝혔다. 다만 자사 수수료 구조나 식당과의 데이터 공유에 대한 질문에는 답하지 않았다. Grubhub 공동 창업자 출신인 Bites 공동 창업자 Matt Maloney는 대형 플랫폼의 가격 모델이 거액의 초기 투자가 필요했던 시대의 것인데, 그 전제가 사라진 지금도 가격은 내리지 않았다고 반박한다. 플랫폼의 해자는 배달 그 자체가 아니라 주문의 입구, 2024년에 10억 달러에 이른 광고 사업, 그리고 고객 관계의 장악에 있다. 사용자가 범용 채팅 비서에게 먹고 싶은 것을 말하는 것만으로 주문을 끝내는 시대가 되면 플랫폼은 이행만 담당하는 통로로 격하될 수 있다. DoorDash 자신도 9월에 에이전트 주문 개발을 발표했으니, 입구 싸움에 구경꾼은 없다.
서한 이후에 볼 것
단기 관전 포인트는 셋이다. Bites가 베이 지역 밖으로 식당 수를 늘릴 수 있는지, 동의 없는 등재 논란이 규제나 소송으로 이어져 에이전트 플랫폼이 업체 정보를 수집하는 경계를 정하게 될지, 그리고 대형 플랫폼이 수수료 인하, 독점, 자체 에이전트 중 무엇으로 대응할지다. 에이전트 주문이 아끼는 십수 달러는 하늘에서 떨어지는 것이 아니라 원래 플랫폼의 수입이었다. 그 돈을 식당, 주문자, 새 입구 사이에서 모두가 받아들일 수 있게 다시 나누는 쪽이 차세대 음식 배달의 가격 결정권을 쥔다.
