9월 21일 The Verge와 GeekWire는 아마존이 Meta의 개인 AI 에이전트 Muse가 자사 사이트에서 사용자를 대신해 쇼핑하는 경로를 차단했다고 보도했다. 현지시간 일요일 밤부터 Muse에게 아마존 주문을 맡기려는 사용자에게는 "승인되지 않은 AI 에이전트의 지속적인 접근은 아마존 이용약관을 위반합니다"라는 경고가 표시된다.
아마존이 나선 이유
아마존의 지적은 세 가지로 모인다. Meta가 Muse가 자사 전자상거래 플랫폼에 접근한다는 사실을 사전에 알리지 않았다는 점, Muse가 웹을 탐색하면서 에이전트임을 스스로 밝히지 않는다는 점, 그리고 Muse가 사용자 계정 인증정보를 수집·저장하는 것으로 보여 프라이버시와 보안 우려가 있다는 점이다. 아마존 대변인은 "소비자를 대신해 다른 상점에서 구매하는 제3자 앱은 투명하게 운영하고, 서비스 제공자가 참여 여부를 결정할 권리를 존중해야 한다"고 밝혔다.
아마존은 이전에 Meta에게 Muse의 이용 가능 서비스에서 자사 사이트를 자발적으로 제외해 달라고 요청했으나 협의가 결렬되자 직접 차단에 나섰다. 양측은 현재 직접 소통 중이지만, 아마존은 법적 조치 가능성에 대한 언급을 거부했다.
Meta의 반박: 인증정보는 볼 수 없다
Meta의 답변은 이렇다. Muse는 사용자의 비밀번호나 결제 정보를 볼 수 없고, 인증정보는 안전한 저장소에 들어가 에이전트는 호출만 할 뿐 내용을 볼 수 없으며, 결제는 Stripe의 체크아웃 서비스 Link를 거쳐 단일 가맹점·단일 금액 전용 일회용 카드번호가 발급되고, Muse는 격리된 보안 가상머신 안에서 동작하며 민감한 작업 전에는 사용자에게 확인하고, Sentinel이라는 독립 모니터링 에이전트가 모든 대외 요청을 감사한다는 것이다.
분쟁의 핵심은 사실 제품 설계에 있다. 9월 8일 Meta가 발표한 Muse (/article/1973-meta-released-museai-personal-ai-assistant-integrating-browser-apps-and-backgrou)는 이메일, 캘린더, 결제, 외식, 쇼핑에 걸친 다단계 작업을 수행하는 개인 에이전트로 자리매김했다. 그 설계는 온라인 서비스가 공개 API를 제공하면 사용자 인증정보로 연동하고, API가 없으면 에이전트가 "사람처럼 브라우저로 그 서비스를 이용"한다는 것이다. 아마존이 차단한 것은 정확히 후자의 경로다. 신원을 밝히지 않은 제3자가 사용자 계정 안에서 조작하고, 거래를 처리하고, 민감한 데이터에 손을 대는데, 플랫폼은 이를 알지도 못했고 허락하지도 않았다.
배경: 아마존의 첫 조치가 아니다
Muse는 출시 일주일 만에 미국 애플 앱스토어 무료 순위 1위에 올라 ChatGPT를 앞질렀다. 반면 아마존은 지난 1년간 외부 AI 에이전트를 줄곧 막아 왔다. Perplexity의 Comet 브라우저를 제소해 3월에는 가처분을 받아냈지만, 8월 4일 미국 제9순회항소법원이 이를 뒤집었다. 연방 반해킹법상 아마존 시스템에 접근한 주체는 사용자 본인이라는 판단이었다. 9월 10일에는 재심리 요청도 기각됐다. 다만 판결은 아마존에 한 가닥 길을 남겼다. 계약과 이용약관에 근거한 권리 행사다. 이번 팝업은 해킹을 비난하지 않고 이용약관을 직접 인용한다. 전장은 "플랫폼의 승인 여부"로 옮겨갔다.
두 회사의 관계도 아이러니하다. 2023년부터 사용자는 페이스북과 인스타그램 안에서 직접 아마존 상품을 구매할 수 있게 됐고, 올해 4월에는 Meta가 수십억 달러 규모의 계약을 맺고 자사의 에이전트형 AI 워크로드를 아마존 클라우드에서 실행하고 있다. 협력은 협력, 매장 문 앞의 관문은 별개다.
이 사건이 의미하는 것
에이전트 커머스는 제품 데모 단계를 지나 플랫폼 거버넌스 대치 국면으로 접어들고 있다. 사용자가 에이전트에게 대리 조작을 허락한 것과 플랫폼이 그 에이전트에게 계정과 결제 흐름 진입을 허락한 것은 다르다. 이것이 아마존이 그은 선이다.
상업적 이해관계도 크다. 아마존의 2025년 광고 매출은 680억 달러를 넘었고, 사용자가 자발적으로 페이지를 탐색하고 스폰서 상품을 보는 데 의존한다. 에이전트가 검색, 가격 비교, 결제를 도맡으면 사용자는 아마존 페이지를 다시는 찾지 않을 수 있고, 광고와 추천의 기반이 흔들린다. 한편 아마존 자체도 Alexa for Shopping의 "Buy for Me"를 5월에 출시했다. 외부 에이전트가 뛰어날수록 거래를 자사 울타리 안에 가두려는 동기는 강해진다.
개발자에게 현실적인 교훈은 이렇다. 쇼핑 에이전트를 만들 때 중요한 것은 "구매 버튼을 누를 수 있는가"만이 아니다. 대상 서비스가 공식 API를 제공하는지, 에이전트의 자기 신고를 요구하는지, 차단됐을 때 사람이 결제하는 방식으로 폴백할 수 있는지도 따져야 한다. 업계는 갈라지고 있다. 구글은 범용 커머스 프로토콜을 추진하고, OpenAI와 Stripe는 에이전트 커머스 프로토콜을 만들며, 아마존은 먼저 벽을 쌓는 쪽을 택했다. 당분간 에이전트 쇼핑은 플랫폼의 눈치를 볼 수밖에 없다.
