구글 AI Mode의 수익화 난제는 10월 29일 공개된 알파벳 3분기 실적 발표에서 직접 언급됐다. 구글 검색 매출은 약 632억 달러로 전년 동기 대비 12% 증가해 2분기 17%, 1분기 19%보다 둔화했다. 최고사업책임자 Philipp Schindler는 둔화 원인 중 하나로 AI Mode의 낮은 수익화율을 꼽았다. 같은 분기 검색 쿼리량은 5년 만에 가장 빠른 전년 동기 증가율을 기록했고, 알파벳 주가는 시간 외 거래에서 한때 약 10% 하락했다.
쿼리는 늘는데 수익화는 느리다
AI Mode 쿼리는 평균적으로 기존 검색보다 3배 길며, 약 5분의 1이 음성·이미지·문서와 관련된다. Schindler의 설명은 이런 쿼리가 대부분 구매 결정의 상류에 있어 새로운 상업적 의도를 가져오고, 대부분이 추가 수요라 장기적으로 더 많은 수익화 기회를 만들 것이라는 내용이다. 하지만 당장의 문제도 분명하다. 사용자는 답변 안에 더 오래 머무는 반면 광고를 클릭하는 경로는 짧아졌다. 알파벳의 분기 매출은 1276억 달러로 전년 동기 대비 25% 늘었고, 자본 지출은 514억 달러에 달했으며, 순이익은 약 262억 달러로 1년 전 350억 달러보다 줄어 수익 압박이 커졌다.
광고가 빈자리를 메우고 있다
구글의 대응은 광고를 답변 안에 넣는 것이다. AI Overviews와 AI Mode 내 광고는 더 많은 국제 시장으로 확대되고 있으며, 미국에서는 여러 차례 이어지는 대화 안의 광고 형식도 늘었다. 구글에 따르면 AI Mode의 스폰서 상품 목록 클릭률은 이미 자연 검색 결과와 비슷한 수준이고, 사용자 조사에서도 광고가 관련성이 있다고 평가됐다. 구글에게는 사용량을 수익으로 바꾸는 가장 직접적인 방법이며, 사용자에게 당장 가장 눈에 띄는 변화는 AI 답변 옆에 스폰서로 표시된 콘텐츠가 늘어나는 일이다. 답변의 신뢰도는 광고와 콘텐츠의 구분이 얼마나 명확한지에 더 좌우될 것이다.
