에이전트 대리구매는 이번 AI 경쟁에서 가장 요란하게 이야기되는 장면 중 하나다. 사람을 대신해 가게를 돌고 가격을 비교하고 주문까지 마치는 것이다. 2026년 10월 16일 a16z는 주간 차트 특집에서 Cloudflare, 미국소매연맹(NRF), Similarweb 등의 데이터를 모아 이 서사에 숫자가 붙은 찬물을 끼얹었다. 이커머스 플랫폼은 쇼핑 에이전트를 체계적으로 막아 세우고 있고, 소비자 본인도 결제권을 넘길 준비가 전혀 되어 있지 않다.
차단은 데이터에 쓰여 있다: 403 응답, 여름 이후 약 두 배
Cloudflare 통계에서 에이전트와 봇이 받는 403 거부 응답 비율은 올여름 이후 뚜렷이 올라 이전 수준의 약 두 배가 됐다. a16z의 해석은 대형 이커머스가 에이전트에게 우회당하기를 거부한다는 것이다. 사용자가 에이전트하고만 대화하게 되면 플랫폼은 고객과의 직접 관계도, 조회에 기대는 광고 수입도 잃는다. 더 골치 아픈 것은 반품과 사기라는 오래된 문제다. NRF 데이터에 따르면 2019년 이후 반품률은 약 두 배, 반품 총비용은 약 세 배가 됐고, 결제 이의 남용이 가장 흔한 사기 우려다. 주문한 주체가 에이전트라면 잘못 산 물건의 책임은 누구에게 있고 반품 배송비는 누가 내는가. 공인된 답이 없으니 플랫폼이 먼저 문을 닫는 것은 놀랍지 않다.
소비자가 AI에 맡기는 것은 중간 구간뿐
수요 측 데이터도 절제되어 있다. 조사에서 응답자의 약 4분의 1은 사치품을 제외한 대부분 소비재 구매를 AI에 맡길 수 있다고 답했지만, 42%는 AI의 대리 구매를 전혀 신뢰할 수 없다고 명확히 밝혔다. Similarweb 클릭스트림도 겹친다. 쇼핑 여정 중간에 AI를 거치는 경우는 늘었지만, AI 쇼핑 세션의 대다수는 발견과 구매 사이의 중간 단계에 머문다. 자료 조사, 숙제, 가격 비교까지이며 마지막 구매 버튼은 여전히 사람이 누른다. ChatGPT가 Chrome 탭을 직접 제어하는 같은 능력이 먼저 탐색과 정리 구간에 자리 잡은 이유도 여기에 있다. 저항이 가장 작은 곳이 결제에서 가장 먼 곳이다.
진짜 막힌 것은 기여도 측정과 책임
a16z는 간과하기 쉬운 결과도 짚는다. 소비자가 AI 주도 중간 단계에서 설득됐지만 다른 세션에서 직접 산다면 광고 기여도는 끊기고, 누가 그 구매를 만들었는지 아무도 말할 수 없게 된다. 대리구매 에이전트를 만드는 팀에게 이 데이터의 교훈은 구체적이다. 단기적으로 현실적인 형태는 AI가 숙제를 마치고 사람이 마지막에 결정하는 절반 모델이며, 권한 단계, 금액 상한, 취소 가능한 확인 같은 설계가 주문 속도보다 훨씬 중요하다. 플랫폼이 에이전트에게 공식 통로를 열고 반품 책임에 업계 관행이 생기기 전까지 대리구매는 진짜로 시작되지 않는다. 그때까지 문은 닫혀 있고, 데이터라는 근거를 갖고 닫혀 있다.
