Le système de prix par IA de McDonald's a valu au groupe un procès majeur. Reuters a rapporté le 5 octobre 2026 qu'un projet d'action collective à l'échelle nationale a été déposé vendredi dernier devant un tribunal fédéral de Chicago : McDonald's y est accusé de coordonner illégalement les prix des menus entre ses restaurants franchisés et ses restaurants en propre au moyen d'un système de tarification piloté par IA. Le plaignant, un résident de l'Illinois, demande à représenter un groupe qui pourrait compter des millions de clients de McDonald's.
Ce que la plainte allègue
La plainte affirme que McDonald's a violé le droit américain de la concurrence en conspirant avec des franchisés — des entreprises censées être indépendantes — pour fixer les prix à l'aide d'algorithmes entraînés sur des données non publiques, et que cet arrangement tarifaire coercitif remonterait à 2019. Sa logique juridique est directe : des entreprises indépendantes doivent fixer leurs prix de manière indépendante, et si le siège calcule les prix de tous les restaurants avec le même algorithme et les mêmes données, la concurrence par les prix entre établissements n'existe plus que de nom. L'avocate des plaignants, Lark Turner, a déclaré que McDonald's exploite ses masses de données et son système de franchise pour soutirer de l'argent aux consommateurs, centime après centime.
La plainte cite l'enquête publiée par Reuters le 29 septembre, selon laquelle le moteur de prix de McDonald's utilise l'apprentissage automatique pour analyser en continu des millions de transactions quotidiennes dans ses près de 14 000 restaurants américains, et peut recommander des prix pour des produits précis en fonction de facteurs comme le comportement d'achat local.
La réponse de McDonald's : l'IA ne fixe pas le prix d'un Big Mac
Dans une déclaration du 5 octobre, McDonald's a qualifié les allégations de spéculatives et mal informées, en affirmant clairement que « l'IA ne fixe le prix ni d'un Big Mac ni d'aucun autre produit du menu ». L'entreprise dit n'imposer aucune obligation tarifaire, que les franchisés décident eux-mêmes de leurs prix et que les outils de recommandation de prix et d'analyse sont répandus dans de nombreux secteurs.
Les deux camps s'opposent sur un point très concret : le système n'est-il qu'une « recommandation », ou constitue-t-il en pratique un arrangement auquel il faut se conformer ? Les plaignants soulignent que l'algorithme fonctionne sur des données non publiques et que le siège pousse à son adoption ; l'entreprise insiste sur le fait que la décision finale revient à chaque franchisé. Cette distinction décidera en grande partie du sort de l'affaire au regard du droit de la concurrence.
Les procès sur les prix algorithmiques se jouent sur les preuves
Ces dernières années, une vague d'actions collectives américaines a visé les prix algorithmiques, des chambres d'hôtel aux locations de logements, avec un nœud similaire : quand des entreprises censées se concurrencer partagent un même cerveau tarifaire nourri de données mutualisées, la coordination des prix exige-t-elle encore un accord secret ? Ce site a traité de la règle californienne interdisant aux systèmes automatisés de décider seuls des sanctions et des licenciements ; la méfiance des régulateurs envers les décisions algorithmiques s'étend de l'emploi aux prix.
Pour l'affaire McDonald's, trois types de preuves méritent attention : la fréquence à laquelle les franchisés suivent effectivement les prix recommandés, l'existence de conséquences en cas d'écart, et l'étendue du partage des données d'entraînement de l'algorithme. Si le suivi des prix suggérés est tel que les prix sont presque uniformes, la défense du « simple outil » sera difficile à tenir ; si les prix des restaurants divergent durablement et nettement, l'accusation de coordination s'affaiblira. Dans tous les cas, les grands systèmes de franchise feront sans doute passer leur prochain outil de prix centralisé devant des avocats spécialisés en concurrence avant de le lancer.
